Javier Álvarez Hernando
javier.alvarez@afyc.net

Qué es el e-mail marketing

Es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publicitarias a través de correo electrónico. Generalmente se entiende que este es el medio idóneo para realizar acciones de marketing one to one.

Su operativa consiste en enviar correos electrónicos a usuarios que han solicitado información sobre productos o servicios, o bien que han consentido recibir este tipo de publicidad.

El e-mail marketing se utiliza principalmente con las finalidades de:

– Captación de nuevos clientes.

– Retención de clientes adquiridos mediante formas de fidelización, como por ejemplo, dirigir promociones específicas a grupos concretos de clientes.

Ventajas del e-mail marketing

Se constituye como un canal muy eficaz del marketing ya que:

1. Es personal: el individuo al que se dirige la comunicación es quien efectivamente abrirá el mensaje y pulsará sobre la oferta y, en su caso, responderá a la misma.

2. Es económico: no tiene un coste económico directo, a diferencia de las acciones de marketing tradicional.

3. Es interactivo: Permite conocer, entre otras cosas, la “opinión” de los clientes o que ofertas o productos interesan más. También, permite saber el promedio de compra en un determinado periodo.
Se puede conocer, del mismo modo, el índice de respuesta de otras personas a las que les ha llegado el mensaje de forma indirecta, es decir, además de ser un canal bidireccional (empresa-cliente), se convertiría en un canal multidireccional (empresa–cliente–potenciales clientes).

4. Se llega a un número alto de usuarios ya que el correo electrónico está muy generalizado en cuanto a su uso, baste decir que las guías de colegios profesionales incluyen desde hace tiempo el dato del correo electrónico de los colegiados. Y pensemos que hoy día prácticamente nadie puede prescindir del correo electrónico en su trabajo.

5. Es medible. Se puede conocer de forma “exacta” el resultado de las distintas campañas.

6. Es solicitado o en su caso consentido por el receptor.

Recomendaciones sobre el e-mail marketing. Preguntas que hay que hacerse al planificar cada envío.

– ¿Cual es el objetivo de la campaña?

– ¿Que se considerará como campaña efectiva o fallida? ¿Existen elementos para realizar un correcto seguimiento estadístico, de enlaces pulsados, aperturas, reenvíos, etc? Los resultados de las campañas deben ser medidos (los clicks, el número de visitas a un producto concreto o sección, etc).

– ¿La base de datos está suficientemente segmentada? La segmentación (lo más completa posible) entendemos que es necesaria, para alcanzar hitos de eficacia importantes sin “quemar” el medio de distribución.

– ¿Es clara la procedencia corporativa del email: logo, colores, etc..? ¿Existe proporción entre las imágenes y el texto? ¿Se ha calculado el peso del mensaje? ¿Cuál es el número de enlaces que hay en el email? ¿se ha comprobado que todo funciona correctamente? Es decir, otra de las cuestiones fundamentales es el diseño de los correos. Deben de trabajarse a conciencia sin que quepa lugar a errores. Además, los distintos enlaces de ese correo deben llevar a unas páginas que tienen que mostrar perfectamente el producto y de una forma pensada, sin olvidar que el camino del usuario desde que llega hasta la compra final debe ser cuidadosamente estudiado para facilitar al máximo la operatividad.

– ¿Forma parte, o no, de una campaña puntual? Es interesante que las diferentes campañas se realicen, por regla general, a la vez a través de todos los canales posibles (telemarketing, página web, publicidad en papel, y por supuesto a través de email). Entendemos que todos son complementarios y en ningún caso incompatibles.

– ¿Cuál es el asunto del mensaje que se va a incluir? Fundamental para hacer que el usuario abra el correo.

– ¿Está clara la hora y el día mejor para el envío? El periodo del año tiene su importancia. Está demostrado que la sobredosis de emails que se produce en Navidad perjudica al anunciante.

– ¿Es mejor personalizar, o no, el mensaje?

– ¿Es de lectura vertical u horizontal? Es decir, se priorizan los contenidos de una forma piramidal, o a todo se le da la misma importancia.

– ¿Se ha comprobado que el correo se visualiza correctamente en la mayoría de los gestores de correo?

– ¿Qué nivel de actualización tiene el e-mail? Pensemos que puede que el usuario abra el correo el correo 15 días después de haberlo enviado.

– ¿Qué se hace con los correos erróneos o fallidos?

– ¿Se observa la normativa de protección de datos y de comercio electrónico? Por supuesto hay que tener en cuenta los distintos impedimentos legales que trataremos a continuación.


Qué debe llevar obligatoriamente el correo electrónico para adecuarse a la Ley.

Es obligatorio incluir la palabra “publicidad” al inicio del mensaje. No es necesario incluirla en el asunto. Asimismo, hay que indicar en el pie del correo lo siguiente: “Este correo se dirige a:________” . Con ello se evitan posibles reclamaciones por terceros a quienes les llegara el correo reenviado.
Se debe de incluir la cláusula de estilo enlazando también a la Política de Protección de Datos.

Publicidad.

CUERPO DEL CORREO

Ha recibido este e-mail porque es usuario registrado de la empresa X y ha aceptado recibir comunicaciones electrónicas relacionadas con nuestros productos o servicios. Si desea revocar dicho consentimiento devuelva este e-mail indicando en el asunto del mensaje: ‘Baja correo’ y procederemos a eliminarle de la lista de distribución.
Consulte nuestra Política de Protección de Datos.

Este correo se dirige a ____________________________

Aspectos legales del uso de e-mails sin el consentimiento de los destinatarios

Como regla general cuando se envía publicidad por correo electrónico, se deberá tener el consentimiento expreso del destinatario de los mensajes.

El consentimiento o autorización expresa implica que no hay lugar a dudas en cuanto a la aceptación por parte del destinatario (en la Ley de protección de datos se define como la manifestación de una voluntad libre, informada, específica e inequívoca).
Este requisito se entendería cumplido si después de informar al usuario sobre el uso al que destinará su e-mail, se le ofrece la oportunidad de manifestar su conformidad con el envío de comunicaciones comerciales pulsando en una casilla dispuesta al efecto.
Este requisito no se cumple cuando, sin haber autorizado de forma expresa la recepción de comunicaciones comerciales, el destinatario tolera o no se opone a su envío, cuando no responde a los mensajes por los que se solicita su consentimiento y, por supuesto, cuando se ha opuesto a su recepción.

No obstante, se permite el envío de comunicaciones comerciales a aquellos usuarios que:

– Previamente lo hubieran autorizado
o lo hubieran solicitado de forma expresa
– o bien con los que exista una relación contractual previa, en cuyo caso se podrá enviar publicidad sobre productos o servicios similares a los contratados por el cliente.

Posibles consecuencias legales del envío de e-mails sin consentimiento

Hay varias medidas existentes para “luchar” contra las comunicaciones electrónicas no deseadas. Así, además de los filtros personales o de los propios proveedores de acceso a Internet, los usuarios pueden acudir a la Agencia Española de Protección de Datos y denunciar este hecho.
Este organismo público iniciaría una investigación (inspección in situ) y, en su caso, abriría un procedimiento sancionador.

En el supuesto de comprobarse que realmente ha existido una infracción, por haber realizado spam no autorizado, se podría sancionar con:

– Multa hasta 30.000 euros (si se considera infracción leve, y esto ocurre con el hecho de realizar spam).
– Multa de 30.001 a 150.000 euros (si se considera infracción grave, y esto ocurre cuando hay spam –de forma grave- o cuando se envía en 1 año más de 3 comunicaciones a una misma persona). Es el tipo agravado.

La graduación de las sanciones anteriores depende de lo siguiente:

– Intencionalidad.
– Plazo de tiempo en que se ha estado enviando los correos.
– Reincidencia.
– Naturaleza y cuantía de los perjuicios causados (difícil de demostrar).
Beneficios obtenidos y volumen de facturación que se vea afectada por la infracción cometida.

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